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Il Brand Activism “è il prezzo da pagare per il successo futuro,” parola di Philip Kotler e Christian Sarkar. Nel libro scritto a quattro mani e di recente edito in Italia da Hoepli, i due autori mostrano come le imprese di oggi, a qualsiasi livello e in qualunque mercato esse operino, si trovino di fronte a un bivio epocale. Imboccare la strada sbagliata significherebbe, al meglio, perdere competitività; al peggio, scomparire dal mercato. E non c’è una terza via.

Le imprese al bivio

Quali sono le due strade che ora ci si parano di fronte?
Immerse come sono in un “ecosistema di problemi malefici” in continuo sviluppo, le imprese possono scegliere di:

  1. Tirarsi fuori dai giochi, far finta di niente e coltivare esclusivamente il proprio business.
  2. Prendere posizione relativamente ad almeno uno di quelli che Kotler e Sarkar definiscono “i malefici sette” e agire, insieme a consumatori e stakeholder, per porvi rimedio.

Laddove con agire non si intende semplicemente (si fa per dire) implementare strategie di CSR ma scendere in campo, schierarsi apertamente contro e/o a favore di qualcosa, comunicare il proprio impegno verso un purpose dai contorni esatti e concreti, radunare attorno a sé persone e organizzazioni con la stessa visione del mondo; in due parole, potremmo dire: fare politica. Ma, soprattutto, significa modificare la realtà attraverso un’azione condivisa, lasciare il proprio segno positivo sul mondo anche a costo di sacrificare parte dei consumatori e, quindi, quote di mercato. In estrema sintesi, per Kotler e Sarkar le aziende (e quindi i brand) devono diventare attivisti: appunto, Brand Activist.

Brand Activism, oltre la CSR

Kotler e Sarkar non vanno molto per il sottile: di fronte alle sfide crescenti che l’umanità deve affrontare, “la responsabilità sociale d’impresa (CSR) non è più sufficiente”.
In realtà, leggendo Brand Activism ci si rende facilmente conto di come questa strategia non rappresenti altro che l’estrema maturazione della CSR e come, di fatto, senza la CSR l’ultima idea di Kotler poggerebbe le fondamenta sul vuoto. 
Perché dalla CSR il Brand Activism prende in prestito molto, a partire dall’approccio di base: l’azienda deve guardare a sé e ai propri clienti “dall’esterno verso l’interno” e con un’ottica progressista. Beninteso, l’attivismo può essere anche negativo, cioè regressista. Ma, nemmeno a dirlo, di questi tempi è poco consigliabile negare quello che sta succedendo intorno a noi e, ancor meno, ostinarsi a perpetrare i meccanismi all’origine dei “malefici sette”, cioè le questioni di interesse collettivo che tutti dovremmo impegnarci a risolvere:

  1. Cambiamento climatico
  2. Disuguaglianza
  3. Estremismo
  4. Migrazioni
  5. Istruzione
  6. Corruzione
  7. Popolazione

Un altro marketing

In occasione della presentazione di Brand Activism al WMF 2020, Philip Kotler ha spiegato come oggi il marketing debba svilupparsi, a suo avviso, in cinque stadi, ognuno dei quali è definito da un purpose, un obiettivo aziendale specifico:

  1. Il primo, naturalmente, è quello in cui il marketing rappresenta un semplice strumento di profitto: si limita a generare delle vendite; ma è una visione limitata, oggi insostenibile e dannosa, che necessita di svilupparsi in altro.
  2. Il secondo è il cosiddetto customer value: il marketing si fa interprete dei bisogni dei clienti e fa sì che ottengano esattamente quello che vogliono, ciò di cui hanno bisogno.
  3. Il terzo stadio è quello che vede il marketing prendersi cura delle persone in modo più ampio, migliorando la qualità della loro vita; funzione niente affatto scontata, ancora oggi ignorata da gran parte delle aziende.
  4. Il quarto è quello che permette al marketing di contribuire al benessere e alla felicità delle persone; compito che naturalmente spetta a tutto il business, di cui il marketing è parte.
  5. Infine, lo stadio più maturo e profittevole: il Brand Activism. Le aziende devono sforzarsi di risolvere i problemi sociali, riconoscendo il proprio ruolo all’interno di un “ecosistema” e non limitarsi a vendere qualcosa; devono, ad esempio, assicurarsi di non inquinare né di sfruttare le risorse del pianeta. In questa fase, il marketing aiuta le imprese a comprendere che il proprio brand deve farsi portatore di un significato più alto, perché i clienti vogliono sapere quale sia la missione dell’azienda, in quali principi creda e per quali finalità si impegni. Ecco che il marketing diviene il regista del comportamento socialmente responsabile delle aziende: un brand, quindi, che non si limita più a narrare sé stesso o, al massimo, i desideri dei propri clienti ma diventa parte attiva nella costruzione di un mondo realmente migliore.

Per le imprese, tutto questo implica una maggiore attenzione su un doppio livello, locale e globale, con la conseguente “scelta del campo” sul quale condurre le proprie battaglie: attivismo sociale, giuridico, economico, sul posto di lavoro, politico oppure ambientale.

L’activism prima del brand

Kotler e Sarkar mostrano numerosi esempi di Brand Activism a partire dalla campagna pubblicitaria che Nike ha realizzato assoldando Colin Kaepernick; a oggi, il caso che probabilmente ha ottenuto più effetto tanto sul brand quanto sul fatturato.
E in Italia, stiamo imparando qualcosa?
Ad avviso di chi scrive, abbiamo sotto gli occhi un caso in progress estremamente interessante di attivismo di brand, anzi di attivismo prima del brand. Lo strategist che ha ideato quello che sto per mostrarti dimostra di conoscere molto bene la teoria di Kotler e Sarkar applicandola all’estremo: utilizzando cioè l’attivismo non per rafforzare un brand presso un determinato target ma per costruirlo da zero a partire dai purpose di quel target.

Il target in questione è un pubblico mediamente giovane e sensibile ai “malefici sette”, in particolare alle questioni ambientali. È un target di “consum-attori” che ha fatto tesoro della lezione di Greta Thunberg e che non sta con le mani in mano; anche quando è di fronte allo scaffale del supermercato, cerca e sceglie brand simili a lui, cioè “attivisti”.

Il travolgente successo di Plasticfree

Sto parlando del movimento Plasticfree, e immagino tu non possa aver fatto a meno di notarlo sui social media, sulla stampa o, meglio ancora, in azione su qualche spiaggia o lungo le rive di un fiume.
Si tratta di una onlus la cui missione è fare qualcosa di concreto contro l’inquinamento da rifiuti plastici: nasce con il fine di organizzare e gestire gruppi di volontari disposti a passare il proprio tempo libero chini sulle spiagge di tutta Italia a raccogliere il marine litter, cioè la massa di rifiuti, per lo più in plastica, che il mare deposita ogni giorno a riva.

In brevissimo tempo, il movimento Plasticfree ha raccolto migliaia di proseliti e, soprattutto, tonnellate di rifiuti. È inevitabile, per chi non è nuovo a questo tipo di iniziative, chiedersi perché non siano riuscite a ottenere lo stesso successo le raccolte organizzate da associazioni come Legambiente, che pure promuovono questo tipo di giornate da decenni. Perché Plasticfree ha ottenuto questo effetto dirompente, superando in pochi mesi l’efficacia di qualsiasi associazione ambientalista attiva (anche) su queste tematiche?

Il segreto dietro Plasticfree: (waste) marketing

La differenza è tutta e semplicemente, si fa per dire, nell’approccio al purpose: Legambiente è appunto un’associazione ambientalista, che si comporta e si comunica come tale; Plasticfree è, al contrario, un vero e proprio brand che agisce e comunica sé stesso attraverso logiche di marketing.

La ricetta del successo di Plasticfree è piuttosto trasparente agli occhi di un marketer:

  1. Si concentra solo ed esclusivamente su un pain ben definito di un target altrettanto definito: il malessere per l’inquinamento da plastica nei mari di tutto il mondo;
  2. Utilizza questo pain come potente leva di marketing: dell’efficacia del plastic-free marketing ho parlato in questo articolo;
  3. Agisce a livello territoriale per mezzo di un’organizzazione gerarchica e capillare, focalizzando il purpose dal globale al locale e realizzandolo immediatamente tramite azioni concrete;
  4. Comunica sé e le proprie attività attraverso il più basilare ed efficace schema di storytelling: il “viaggio dell’eroe”. Gli attivisti Plasticfree sono prima di tutto, come spesso amano definirsi, eroi che salvano il mondo;
  5. Condensa il purpose in un logo estremamente evocativo ed empatico, la tartaruga marina, e si adopera per tradurlo in attivismo attraverso la gestione di centri di recupero per tartarughe in difficoltà;
  6. Si promuove attraverso una comunicazione digitale peer-to-peer, per lo più attraverso i canali social, sfruttando al meglio le potenzialità del marketing co-creativo.

Il brand dietro l’activism

Plasticfree è il contenitore perfetto per i brand che vogliano “catturare” il target che abbiamo descritto poco sopra. È, appunto, l’activism prima del brand: come ormai abbiamo capito, si tratta di un potentissimo aggregatore che agisce sulla base di un purpose, “liberiamo il mondo dalla plastica”, e che predispone un sempre più ampio gruppo di “consum-attori” a ricevere una comunicazione di marketing allineata a questo purpose.

Le aziende che hanno compreso questa potenzialità si affrettano a salire sul carro: sono sempre di più quelle che supportano le azioni di Plasticfree, fornendo strumenti logistici o finanziandone le attività. Persino le istituzioni si sono accorte dei benefici del fare squadra con questi volontari: è il caso dei comuni che stringono protocolli d’intesa con l’associazione.

Ma c’è un’azienda che, prima di tutte, ha compreso i vantaggi di una strategia di brand activism sul tema dei rifiuti plastici: Flowe, il conto online “che ti aiuta a sviluppare il tuo potenziale prendendoti cura del Pianeta”. Società Benefit, B-Corp certificata, già dalla mission ci fa capire gli intenti con cui si è presa cura di un progetto no-profit come quello di Plasticfree: creare un luogo, fisico e virtuale, in cui attrarre il proprio target e creare con esso una relazione di valore.
Le caratteristiche del prodotto finanziario che Flowe propone sono straordinariamente aderenti al purpose dell’associazione nata per raccogliere rifiuti plastici e salvare tartarughe marine; gli aderenti a Plasticfree possono realizzare il proprio desiderio di fare del bene al Pianeta anche accendendo un conto online. Un’eccellente strategia di brand activism, quella di Flowe, anzi di activism prima del brand; un esempio da manuale di cui gli stessi Kotler e Sarkar – ne sono convinto – andrebbero fieri.

Waste Marketing + Brand Activism

Plasticfree è un case history esemplare per comprendere che cosa si possa ottenere combinando brand activism e waste marketing, ovvero come sfruttare le potenzialità dei rifiuti avvalendosi di una strategia tipica dell’attivismo di brand a matrice ambientalista.

Di fatto, per dirla con John Grant, si tratta di un “cavallo di Troia”, uno strumento strategico mascherato al fine di raggiungere un obiettivo ben preciso: quello di attrarre un determinato gruppo di persone, allineandosi con i suoi purpose nella volontà ultima di creare rapporti di valore profittevoli per ambo le parti e modificarne cultura e comportamenti.

Questa lettura del movimento Plasticfree potrebbe lasciarti con l’amaro in bocca, non è così?
Prima di porti dilemmi sulla liceità e l’etica di una tale operazione, vorrei che rispondessi a queste domande: avevi mai visto, fino a ieri, così tante persone spendere il proprio tempo libero a ripulire spiagge, campi e strade dai rifiuti? Fa davvero così male al mondo e alle persone il marketing?